Le Blog d'Ysance

    Adtech – Martech, une recette aigre-douce

    [fa icon="calendar"] 29/06/17 09:10 / par Hélène Allouard

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    Le défi actuel des marques est de réussir à régaler continuellement les becs fins que sont les consommateurs. Deux recettes aujourd’hui dominent les cuisines des équipes marketing.

    D’un côté, l’Adtech, qui permet d’automatiser et d’optimiser l’achat et la vente d’espace publicitaire en ligne. De l’autre, le Martech, technologie apparue plus récemment qui industrialise le processus marketing clients dans son ensemble.

    Afin de satisfaire les papilles d’un consommateur toujours plus exigeant, moins engagé et moins enclin à répondre aux sollicitations, ces deux recettes sont régulièrement améliorées avec l’incorporation de nouveaux ingrédients : 

    • programmatique, DSP, Ad servers, header-bidding pour l’Adtech
    • temps réel, cross-device, intelligence artificielle pour le Martech

    Cuisinés en parallèle sans aucun mélange durant ces 5 dernières années, de plus en plus d’équipes marketing désirent les combiner, notamment pour préserver voire améliorer les niveaux de performances de l’Adtech grâce aux datas générées par le Martech. 

     

    Les ingrédients continueront à être mijotés séparément

    L’Adtech est désormais dépendante du Martech, nous pourrions donc logiquement penser que cette dépendance débouchera sur une absorption par le Martech. Cependant un certain nombre de contraintes persistent :

    • des budgets différents
    • pas le même ADN : l’un est cookie-based (l’Adtech), l’autre est persona-based (le Martech)
    • l’Adtech : acquisition, court terme versus Martech : fidélisation, long terme 
    • sujets adressés par des « brigades » de cultures différentes
    • l’Adtech s’exécute hors de l’écosystème de l’entreprise (réseau pub : Google, Facebook) tandis que le Martech orchestre les briques internes (site, CRM, magasin)
    • l’Adtech qui utilise la third-party data est de plus en plus dépendante des grands acteurs de la publicité et contrainte par une juridiction sur la protection des données privées, tandis que le Martech valorise en priorité la first-party data.

    Adtech / Martech : un mélange de saveurs réussi 

    Malgré leurs différences profondes de nature, il est tout de même possible qu’ils viennent à converger :

    • leur combinaison permettrait d’augmenter les ROI de chacun
    • le « chef » de ces deux sujets, le CMO, est le même, bien que les « brigades » soient distinctes
    • dans les entreprises de taille moyenne, les sujets soient gérés par les mêmes équipes et celles-ci souhaiteront utiliser des outils communs pour les deux écosystèmes
    • afin de compenser la rarification des données third-party l’Adtech s’appuie de plus en plus sur les données first-party managées par les technologies du Martech. Cette tendance ne va cesser de s’accroître notamment à cause de la montée des adblocks, de la fermeture des « wallgardens »  et d’un écosystème publicitaire qui se concentre entre les mains de Google, Facebook et Appnexus
    • de ce fait l’Adtech risque de devenir moins stratégique que le Martech et donc devenir un sous-ensemble de celui-ci

    Même si l‘émulsion entre le Martech et l’Adtech est la promesse de délivrer des messages publicitaires cohérents aussi bien aux prospects qu’aux clients sur de multiples canaux tout au long du parcours d’achat, mais aussi de maîtriser la pression publicitaire cross-canal, il est difficile à ce jour de prévoir l’évolution du marché et de savoir si la sauce va réellement prendre.

    Il faut néanmoins souligner qu’à date il n’existe pas d’exemple de leaders de l’Adtech et du Martech qui aient fusionné malgré les difficultés rencontrées par les acteurs de l’Adtech malmenés sur les marchés financiers et les belles entreprises qui se laisseraient bien « croquer » par un éditeur du Martech.

    Ce qui est sûr c’est que l’Adtech doit se renouveler et se réinventer, mais en aura-t-elle le temps face aux géants du web qui sont en train d’étouffer le marché ?

     

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    Thèmes : Data, Marketing, Advertising

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