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    Coût d’acquisition : les 5 méthodes décryptées

    [fa icon="calendar"] 18/10/19 16:50 / par Anne Sinquin

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    Si vous travaillez dans le domaine du emarketing vous analysez certainement votre coût d’acquisition ou celui de vos clients. La maîtrise de cet indicateur est un élément indispensable pour réussir vos campagnes marketing. Pourtant, bien qu’utilisé par la plupart des marketeurs, le coût d’acquisition reste inégal d’une société à une autre.

    En effet, les définitions et formules mathématiques ne sont pas identiques d’un annonceur à l’autre et d’une agence à l’autre. Cela peut amener une certaine confusion au sein de l’entreprise ou dans la relation Annonceur / Agence / Media. Il est donc important de clarifier votre définition du coût d’acquisition.

    Pour cela, nous avons identifié cinq coûts d’acquisition différents. Lequel utilisez-vous actuellement ? Est-ce le même que vos collaborateurs et partenaires ? Quel coût d’acquisition est le plus utile ?

    Coût d'acquisition

     

    Les différents coûts d'acquisition

     

    Abréviation Type de coût Formule
    CPA Coût Par Action Coûts / Conversions
    CAC Coût d’Acquisition Client Coûts / Nouveaux clients
    CFC Coût de Fidélisation Client Coûts / Conversions réalisées par des clients existants
    CAC Marketing Coût d’Acquisition Client Marketing Coûts / Nouveaux clients provenant d’une source marketing payante
    CFC Marketing Coût de Fidélisation Client Marketing Coûts / Conversions réalisées par des clients existants et provenant d’une source marketing payante

     

    Coût Par Action (CPA)

    Formule : Coûts / Conversions

    Exemple :

    • J’investis 10 000 € en marketing et mon entreprise obtient 10 000 conversions.
    • CPA = 10 000 € / 10 000 = 1 €

    Très souvent, les annonceurs et agences utilisent le Coût Par Action. Il s’agit du coût d’acquisition le plus simple et le plus universel. Il est également le plus optimiste, attention donc à ne pas surestimer vos performances marketing avec cet indicateur.

     

    Coût d’Acquisition Client (CAC)

    Formule : Coûts / Nouveaux clients

    Exemple :

    • J’investis 10 000 € en marketing et mon entreprise obtient 1 000 nouveaux clients.
    • CAC = 10 000 € / 1 000 = 10 €

    Le CAC est l’indicateur favori des Responsables Acquisition. Il permet d’analyser la rentabilité du marketing dans une optique de recruter de nouveaux clients. Différencier CPA et CAC est une bonne pratique à mettre en place, notamment si vous travaillez pour un site marchand.

     

    Coût de Fidélisation Client (CFC)

    Formule : Coûts / Conversions réalisées par des clients existants

    Exemple :

    • J’investis 10 000 € en marketing et mon entreprise obtient 10 000 conversions dont 1 000 issues de nouveaux clients.
    • CFC = 10 000 € / (10 000 – 1 000) = 1,11 €

    Chez Ysance, nous faisons souvent des allusions au football mais ne voyez ici aucune référence au Canal Football Club ! Le Coût de Fidélisation Client n’est pas l’indicateur le plus utilisé. Cependant, il est intéressant de mesurer la pression marketing nécessaire pour fidéliser vos clients existants.

     

    Coût d’Acquisition Client Marketing (CAC Marketing)

    Formule : Coûts / Nouveaux clients provenant d’une source marketing payante

    Exemple :

    • J’investis 10 000 € en marketing et mon entreprise obtient 1 000 nouveaux clients dont 200 issus de sources marketing payantes.
    • CAC Marketing = 10 000 € / 200 = 50€

    Aïe, la facture commence à augmenter ! Le CAC Marketing est généralement l’indicateur le moins positif, celui qu’on ne met pas toujours en avant. Pourtant, c’est certainement le coût d’acquisition le plus opérationnel. C’est grâce à lui que vous serez capable d’anticiper les performances commerciales de votre entreprise. En effet, grâce à cet indicateur, vous savez combien investir pour obtenir 100 nouveaux clients.

     

    Coût de Fidélisation Client Marketing (CFC Marketing)

    Formule : Coûts / Conversions réalisées par des clients existants et provenant d’une source marketing payante

    Exemple :

    • J’investis 10 000 € en marketing et mon entreprise obtient 10 000 conversions dont 9 000 issues de clients existants. Sur les 9 000 conversions, 2 000 conversions sont issues de sources marketing payantes.
    • CFC Marketing = 10 000 € / 2 000 = 5 €

     

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    Le meilleur ? La synthèse des 5 coûts d’acquisition !

    L’idéal est bien sûr de pouvoir dresser le bilan complet de vos performances marketing.

    Exemple :

    Budget marketing 10 000 €
    Conversions 10 000
    Clients existants 9 000
    Clients existants issus du marketing 2 000
    Nouveaux clients 1 000
    Nouveaux clients issus du marketing 200
    CPA 1 €
    CFC 1,11 €
    CFC Marketing 5 €
    CAC 10 €
    CAC Marketing 50 €

    En tant que marketeur, ce résumé m’aide à comprendre la rentabilité de mes actions marketing. Je sais que je dois investir 50 € pour obtenir un nouveau client issu du marketing.

     

    Sources gratuites vs sources payantes

    Attention, pour bien différencier les conversions issues du marketing de celles qui ne le sont pas, n’attribuez surtout pas vos conversions au dernier clic !

    Exemple de chemin de conversion : Display > Retargeting > Accès direct = Nouveau client

    Dans cet exemple le risque de l’attribution Dernier Clic serait de considérer que le nouveau client est issu d’une source gratuite. Ainsi, le nouveau client ne serait pas pris en compte dans le calcul du CAC Marketing ! Ayez conscience que la plupart des acheteurs effectuent au moins un accès direct avant d’acheter. Avec l’attribution au dernier clic, votre CAC Marketing sera donc très pessimiste !

    Nous vous conseillons de considérer qu’une conversion (nouveau client ou client existant) est issue du marketing dès lors qu’une source payante est présente dans le parcours de conversion.

    Pour ne plus être dépendant des analyses au dernier clic, découvrez la solution Attribution de Ysance !

     

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    Thèmes : Marketing, Attribution, Acquisition

    Anne Sinquin

    Par Anne Sinquin

    Customer Marketing Manager at Ysance

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