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    DMP : Entretenir l'amour - Entretien avec Matthieu Lemor (Soft Computing)

    [fa icon="calendar"] 26/09/18 11:30 / par Jonathan Pitcher

    Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP sans jamais oser le demander

    Extrait de l'entretien avec Matthieu Lemor, Manager Conseil Digital chez Soft Computing, publié dans le PowerBook Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP, sans jamais oser le demander.

    Séduire en permanence

    S’il fallait ne retenir que trois mots pour définir une belle histoire d’amour, ces mots seraient expérience, continuité et constance. Car un client, même fidèle, est un client qui est soumis à la tentation et qui fréquente plusieurs enseignes. Seule une expérience positive, constante et répétée est de nature à fidéliser l’envie, l’attraction pour une marque.

    Parce que l’amour s’entretient, les annonceurs sont contraints de séduire en permanence les consommateurs qui ne vont pas manquer de les comparer. Et cette comparaison se fait désormais parfois avec des acteurs qui sont extérieurs au secteur d’activité d’une enseigne, mais qui proposent une expérience client exemplaire. Ainsi, par exemple, le terrain de jeu des assureurs s’est élargi au point qu’ils se retrouvent à présent en concurrence avec Amazon. Ce dernier ne propose pas de polices d’assurances, mais il offre une expérience enrichie qui devient sinon la norme, du moins l’attente du consommateur.

    Face à cet enjeu d’une expérience durable et unifiée, les annonceurs se heurtent encore trop souvent à des problématiques d’organisation. Typiquement, nous avons des annonceurs qui nous disent : « Je dispose de trois équipes qui travaillent bien en silo, mais il n’y a pas du tout de synergies entre elles. Ma première équipe gère la ou les base(s) d’informations sur nos clients et fait des efforts de rationalisation des données. Elle travaille avec un datamart et / ou le CRM. Elle fait plutôt bien son travail. Sur elle s’appuient les actions comme le télémarketing, l’emailing ou même les envois de prospectus et courriers papier. Ma seconde équipe gère le canal internet. Ses outils sont de type analytique (souvent Google pour ne pas le nommer). Elle utilise également des technologies de A/B testing, des moteurs de recommandation produit... Cette équipe pilote le site à un niveau audience. Enfin, ma troisième équipe est en charge de l’acquisition. Généralement, elle fait travailler une agence médias qu’elle pilote. Elle se préoccupe du search, du display. Les membres de cette troisième équipe ne savent pas grand-chose sur les cibles qu’ils visent, mais en revanche ils ont une idée plus précise des messages qu’ils veulent pousser. Elle possède peu de retours, et peu d’évaluations de l’efficacité de ses actions. Je suis convaincu qu’il y aurait de la valeur à les faire travailler ensemble pour un lissage des parcours client. Mais comment créer des ponts et permettre à tout le monde de gagner en valeur, à commencer par le client ? »

    Faire le lien entre web et CRM

    La réponse que nous apportons à cette difficulté passe souvent par le déploiement d’une brique qui permet de faire le lien entre le monde du CRM et le monde plus ou moins anonyme de l’internet ; et c’est un rôle que vient remplir la DMP. C’est l’une de ses premières fonctions : récupérer les data et restituer des données "matchées" pour tous.

    Et lorsque l’on crée ce lien entre les deux ou trois équipes des annonceurs, la magie peut commencer à opérer, simplement, et d’elle-même. On peut utiliser les données de navigation web pour détecter une forte intention d’achat et réagir à des données comportementales pour lancer une action. La DMP va être un catalyseur de use cases divers en mettant un socle de data élargi à disposition des équipes habituelles qui orchestrent les actions marketing. Une brique qui permet de constituer un gisement toujours plus large et de qualité toujours meilleure.  [...] > Lire la suite de l'entretien

    Télécharger le PowerBook

    Retranscription synthétique des témoignages incontournables de six experts de la DMP (Data Management Platform), deux annonceurs et quatre agences, le PowerBook Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP sans jamais oser le demander s’adresse en priorité aux acteurs chargés de s’appuyer sur la data pour faire progresser le marketing stratégique et opérationnel, et qui souhaitent mieux déchiffrer le modèle de la DMP pour le projeter à leur contexte. Une lecture simple et concise pour se faire une idée très claire de la manière la plus concrète et efficace d’aborder un projet DMP.

     

    Thèmes : Data Management Platform, RDP, Retail Data Platform, Retail Marketing Platform, Marketing

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