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    DMP : Les mécaniques relationnelles - Entretien avec Edouard Roux de Lusignan (Selectour)

    [fa icon="calendar"] 19/09/18 11:30 / par Jonathan Pitcher

    PowerBook-Ysance-Edouard-Roux-de-Lusignan-Selectour

    Extrait du témoignage de Edouard Roux de Lusignan, Directeur Marketing et Ecommerce chez Selectour, publié dans le PowerBook Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP, sans jamais oser le demander.

    Mesurer l'effet ROPO

    Selectour est constitué d’un réseau de 850 agences de voyage organisées en coopérative. S’ajoutent à ces points de vente encore 400 agences qui ne sont pas sous la marque Selectour, mais qui font partie de la coopérative. Le voyagiste ne produit aucun voyage en propre, il distribue l’ensemble des services et produits de voyages proposés par le marché.

    Le sujet DMP est né chez Selectour de la volonté de développer très significativement la performance du site e-commerce de l’enseigne, ainsi que des 350 sites en marque blanche. Partant du constat d’un bon trafic mais de ventes faibles, la question s’est posée il y a trois ans de ce qu’il convenait de faire pour faire décoller l’activité e-commerce.

    Travailler au développement des sites web des agences semblait compliqué car l’enseigne ne disposait d’aucun chiffre, et Selectour se demandait alors comment faire pour mesurer l’apport du site web sur les agences (qui ont un taux de transformation significatif). Comment mesurer l’effet ROPO, véritable clé du business de Selectour ? Comprendre et connaître cet apport du web aux agences est indispensable pour « légitimement légitimer » une capacité renforcée d’investissement. Dit autrement, tant qu’il n’est pas possible de mesurer, il est impossible d’appliquer une quelconque stratégie.

     

    Une problématique de retail cross-canal

    Partant du constat évoqué, Selectour décide alors de créer un espace permettant de suivre les clients sur leurs parcours du online au offline et inversement. Deux schémas se distinguent : la création de devis débutés sur le web et finalisés en agence, et inversement, un parcours qui démarre par la collecte de renseignements pris en agence et se conclut par une demande de devis finalisée tranquillement sur le web à la maison comme au bureau.

    D’un point de vue technique, il n’y a pas de base de données centralisée chez Selectour. Trois back offices métier distincts coexistent. S’ouvre donc d’abord un chantier de Référentiel Client Unique (RCU). Ce chantier nécessite un gros travail de gouvernance parce qu’un client, à titre d’exemple, peut faire partie de plusieurs bases clients différentes. Le voyagiste se trouve donc confronté à des problématiques de retailer cross-canal (et aucunement de tourisme). Et c’est là qu’une proximité apparaît entre la problématique de Selectour et la promesse de la DMP Ysance.

    Pour pleinement adresser sa problématique retail, le voyagiste est à la recherche d’une solution avec de vraies capacités de réconciliation online et offline.

     

    Piloter les mécaniques relationnelles

    La stratégie marketing se précise et s’affirme rapidement. Elle s’articule essentiellement autour de ces trois principaux enjeux et besoins :

    • la nécessité de disposer d’un reporting cross-canal à quatre dimensions : ventes / demandes de devis / trafic / comportement,
    • l’obligation d’améliorer le pilotage des mécaniques relationnelles qualitatives et cross-canal pour proposer une expérience client exemplaire - le pilotage qui s’effectue avec une autre solution marketing (notamment pour le routage des emails) cède progressivement sa place à la DMP pour gérer tous les canaux de manière centralisée,
    • l’impérative optimisation de l’acquisition du trafic.

    Pour apporter une réponse efficace à ces trois besoins, Selectour avait imaginé dans un premier temps de regrouper des uses cases en cinq ensembles.
    Par ordre de priorité décroissante [...] > Lire la suite du témoignage.

     

    Télécharger le PowerBook

     

    Retranscription synthétique des témoignages incontournables de six experts de la DMP (Data Management Platform), deux annonceurs et quatre agences, le PowerBook Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP sans jamais oser le demander s’adresse en priorité aux acteurs chargés de s’appuyer sur la data pour faire progresser le marketing stratégique et opérationnel, et qui souhaitent mieux déchiffrer le modèle de la DMP pour le projeter à leur contexte. Une lecture simple et concise pour se faire une idée très claire de la manière la plus concrète et efficace d’aborder un projet DMP.

     

    Thèmes : Data Management Platform, RDP, Retail Marketing Platform, Retail Data Platform, Stories Manager, RMP, Témoignages Clients, Data Lake, Intelligence Artificielle, Marketing

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