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    DMP : Scénariser la progression - Entretien avec Cyril Fekete (Artefact)

    [fa icon="calendar"] 24/10/18 11:30 / par Jonathan Pitcher

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    Extrait de l'entretien avec Cyril Fekete, Consulting Partner chez Artefact, publié dans le PowerBook Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP, sans jamais oser le demander.

    Orchestrer une histoire dans le bon timing

    Si le rôle du marketing est de raconter des histoires pour que des individus puissent se projeter, aimer ou acheter les produits d’une marque, celui de la DMP, lui, est d’aider les marketeurs de la marque à imaginer ces scénarios ainsi qu’à les mettre en scène. Aussi, face au vieux poncif du bon message aux bonnes personnes au bon moment, la DMP apparaît, en duo avec l’outil de gestion de campagne, comme le réalisateur de cette histoire d’amour du consommateur à la marque.

    Définir le bon scénario

    Deux cas d’usage médias sont aujourd’hui des commodités du marketing digital : lookalike en prospection, retargeting en conversion. Si la démarche est bonne, ils sont néanmoins souvent synonymes de répétition ad nauseam du même script. Ce qui n’est pas toujours efficace et peut même s’avérer contre-productif. Tout l’enjeu est donc de personnaliser le discours auprès des différents types de public auxquels la marque s’adresse.

    Comme outils de collecte et d’historisation des comportements de navigation, mais également comme outil facilitant l’accès à la donnée 3rd-Party, la DMP favorise l’enrichissement des profils de visiteurs au-delà des données transactionnelles. Permettant une meilleure connaissance des consommateurs, elle permet ainsi une classification (clustering) de ces audiences et l’identification d’intérêt et intention non-identifiés via la simple donnée transactionnelle. Sur la base de ce profiling, les annonceurs sont ainsi en capacité d’identifier les arguments (USP) les plus pertinents pour ces différentes catégories de clients. En reprenant l’exemple d’un site de eCommerce : est-ce la disponibilité qu’il faut mettre en avant via les délais de livraison last minute, click & collect ? Est-ce la largeur et l’exclusivité de l’assortiment ? Le rapport qualité-prix ?

    En facilitant l’identification de ces appétences non-transactionnelles et la mesure de la taille du public appétant, la DMP facilite donc l’identification de déclinaisons potentielles de messages et la pertinence qu’il y a à réaliser ces déclinaisons. Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP, sans jamais oser le demander.

    Faire le casting des meilleurs candidats

    Pour un metteur en scène, les meilleurs candidats d’un casting sont généralement ceux avec lesquels ils ont déjà tourné et réalisé. C’est le principe de fidélité. Il en va de même entre consommateurs d’une part et marques ou enseignes d’autre part. Aussi les annonceurs vont vouloir proposer fréquemment de nouveaux scripts à leurs clients passés (dits actifs). Pour servir le meilleur de ces scripts, il s’agit donc de connaître au mieux ces clients et de cibler ceux qui seront certainement ou très probablement sensibles à un message. Traditionnellement, le CRM permet de s’appuyer sur la donnée transactionnelle pour déterminer cet intérêt certain : un client ayant acheté un produit A (ou souscrit un service A) aura une forte propension à se réapprovisionner en produit A après une durée donnée ou à acheter un produit B (ou service B) complémentaire. Désormais, la DMP permet d’identifier d’autres types d’intérêt, qu’ils soient certains ou fortement probables en s’appuyant sur les comportements de navigation. Reprenons l’exemple du produit A : en captant l’historique des visites sur le site et des ajouts au panier sans conversion, la DMP garde en mémoire l’ensemble des ID intentionnistes de ce produit. Elle est ensuite en mesure de les activer dans n’importe quel timing. Ainsi un abandonniste eyeliner au mois de janvier peut être ciblé lors d’un temps fort make-up dédié 2 mois plus tard. En somme, une forme de retargeting différé que n’offrent pas les outils d’achat média. Par ailleurs, la DMP peut également être utilisée pour [...] > Lire la suite du témoignage.

    Télécharger le PowerBook

    Retranscription synthétique des témoignages incontournables de six experts de la DMP (Data Management Platform), deux annonceurs et quatre agences, le PowerBookTout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP sans jamais oser le demander s’adresse en priorité aux acteurs chargés de s’appuyer sur la data pour faire progresser le marketing stratégique et opérationnel, et qui souhaitent mieux déchiffrer le modèle de la DMP pour le projeter à leur contexte. Une lecture simple et concise pour se faire une idée très claire de la manière la plus concrète et efficace d’aborder un projet DMP.

    Thèmes : Data Management Platform, Retail Data Platform, Retail Marketing Platform, RDP, RMP, Marketing

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