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    DMP : Stimuler la réponse - Entretien avec A. Muciardi et P.-E. Beneteau (Converteo)

    [fa icon="calendar"] 17/10/18 11:30 / par Jonathan Pitcher

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    Extrait de l'entretien avec Adriano Mucciardi et Pierre-Eric Beneteau, Senior Managers chez Converteo, publié dans le PowerBook Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP, sans jamais oser le demander.

    Provoquer l'envie

    Suivre le parcours client, c’est bien. Le stimuler, c’est encore mieux. Et bien stimuler peut se résumer à piquer avec la juste pression, au bon moment et de la bonne manière.

    Prenons l’exemple d’un site de recommandation de restaurants et lieux de sortie. Si soudain la météo se montre clémente et délicieuse, l’utilisation de la DMP va permettre de provoquer l’envie du consommateur en lui suggérant de profiter d’une belle terrasse au soleil. Mieux encore, la DMP permet de pousser une offre personnalisée : « Je vois que tu visites mon site et que tu cherches un restaurant italien ; voilà mes recommandations pour toi, dans ton quartier et en tenant compte de tes préférences et comportements de consommation passés. »

    Ce genre de scénarios, capitalisant sur une vision 360° des clients (mixant attributs marketing, historique, préférences, géolocalisation, météo…), n’est possible que si l’ensemble de la data est collectée et centralisée.

    Aligner les équipes et les campagnes

    Néanmoins, une difficulté persiste dans la plupart des organisations, où la prise en charge du parcours client reste morcelée et partagée entre différentes équipes (marketing, média, commercial, CRM, études…) En ce qui concerne le média, il arrive parfois que la direction de la communication gère le budget offline et la direction digitale, le budget online. Parfois, en fonction des objectifs, chaque campagne peut être opérée par une équipe différente. Une campagne de branding-display est plutôt gérée par le service communication, alors que les campagnes performance sont plutôt gérées par le marketing et/ou le digital. Ces organisations complexes s’exposent donc à un risque d’incohérence des stimulations marketing entre les canaux. Et par conséquence, à un risque de d’inefficacité des investissements média.

    Si correctement exploitée et intégrée à l’organisation d’une entreprise, la DMP est un outil qui permet une gestion des campagnes marketing par audience. Elle représente une opportunité d’intégration, coordination et – osons le mot – un alignement entre les équipes et les campagnes. La DMP permet sinon de lever, du moins de contourner l’obstacle du cloisonnement des campagnes et des équipes. Un des use cases évident, c’est l’optimisation des budgets investis. Privilégier les leviers qui sont les plus performants avec les coûts les plus faibles, mais aussi cibler les individus représentant le plus de valeur. Pas ceux qui vont naturellement convertir (qu’il importe donc d’identifier) ni ceux qui ont déjà acheté. On parle donc de mise en place de politiques d’exclusion ou de segmentation en fonction de la probabilité de conversion, afin de concentrer les efforts et les investissements sur les profils qui méritent un peu de travail. Ne pas exposer, par exemple, les clients téléphonie qui détiennent déjà un forfait à des offres « ultra mieux-disantes » que celles auxquelles ils ont souscrit. Et inversement, pour de l’acquisition pure, faire du lookalike first-party sur sa base : « J’ai réussi à cookifier mes meilleurs clients qui ont leurs propres traits caractéristiques, et je donne un score aux autres profils sur la ressemblance à ces clients ». [...] > Lire la suite de l'entretien

     

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    Retranscription synthétique des témoignages incontournables de six experts de la DMP (Data Management Platform), deux annonceurs et quatre agences, le PowerBook Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP sans jamais oser le demander s’adresse en priorité aux acteurs chargés de s’appuyer sur la data pour faire progresser le marketing stratégique et opérationnel, et qui souhaitent mieux déchiffrer le modèle de la DMP pour le projeter à leur contexte. Une lecture simple et concise pour se faire une idée très claire de la manière la plus concrète et efficace d’aborder un projet DMP.

     

    Thèmes : Data Management Platform, RDP, Retail Marketing Platform, Retail Data Platform, Stories Manager, RMP, Témoignages Clients, Data Lake, Intelligence Artificielle, Marketing

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