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    Quel modèle d’attribution marketing choisir ?

    [fa icon="calendar"] 18/10/19 16:50 / par Anne Sinquin

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    Aujourd’hui, il est impossible de parler d’attribution marketing sans parler de modèle d’attribution marketing. Au cœur de cette méthode, il permet de mesurer la contribution au sein de chaque canal e-marketing (Display, SEA, Affiliation). Du traditionnel “Last clic” à des modèles plus modernes basés sur l’emplacement, comme le modèle “parabolique”, tous ont leurs particularités et leurs avantages.

    Les différents modèles d’attribution marketing

    Avant d’attaquer la liste des modèles d’attribution, je vous recommande de lire notre article Qu’est-ce que l’attribution marketing ? qui vous donnera les notions pour aborder ce sujet. En effet, comme nous avons pu le voir dans cet article, il existe plusieurs modèle d’attribution marketing :

    • Les modèles traditionnels
      • Premier Clic (First Click)
      • Dernier Clic (Last Click)
    • Les modèles basés sur l’emplacement
      • Linéaire
      • Croissant et Décroissant
      • Parabolique
    • Les modèles basés sur l’engagement
    • Les modèles basés sur la donnée

     

    Les modèles traditionnels

    Il existe 2 modèles traditionnels, le Premier Clic et le Dernier Clic.

    Modèle d'attribution Premier Clic

    ^ Modèle d'attribution Premier Clic

     

    Modèle d'attribution Dernier Clic

    ^ Modèle d'attribution Dernier Clic

    Le Premier Clic consiste à attribuer la vente au premier canal marketing ayant permis la conversion. À l’inverse, le Dernier Clic attribue la vente au dernier canal ayant permis la conversion. Ces modèles sont utilisés principalement par défaut, et à tort. Avinash Kaushik, figure du Web Analytics mondial, a déclaré : 

    “De nos jours, la seule utilité du Last Click est de se faire virer. Évitez-le !”

    Un message sévère qui pourtant démontre bien la situation actuelle : ces modèles sont dépassés, de part le développement constant du web analytics, mais également du nombre croissant de données.

    Cela reviendrait dans le cas du Premier Clic à attribuer votre réussite au baccalauréat à votre passage en classe de seconde...

     

    Les modèles basés sur l’emplacement

    Les modèles basés sur l’emplacement sont moins arbitraires que les modèles traditionnels. Ils permettent une attribution plus juste, récompensant souvent l’ensemble des canaux avec plus ou moins d’égalité.

    1. Le modèle Linéaire
      Modèle d'attribution linéaire

      Simple et équitable, le modèle linéaire a tous les atouts pour vous séduire. En attribuant à parts égales la conversion, il s’agit du modèle idéal si vous ne voulez pas prendre de décision radicale concernant l’attribution. Cependant, cette méthode ignore la contribution de chaque canal. Dans toute conversion, il y a un canal qui a contribué de façon plus ou moins conséquente. Ne fermez pas les yeux sur ce point !

    2. Les modèles Croissant et Décroissant

      Prenant davantage en compte l’emplacement, ce modèle attribue un poids différent à chaque canal marketing en fonction de la position de ce dernier dans le chemin de conversion.


      Modèle d'attribution croissant

      Nous constatons ici que la première interaction fut le lien sponsorisé, puis une recherche SEO, en passant par Emailing, Comparateur et Accès Direct. Étant le canal le plus proche de la conversion, ce dernier se voit attribuer une part plus importante de celle-ci. L’inverse est également possible avec le modèle Décroissant. Il consiste à attribuer la conversion au canal le plus éloigné dans le chemin de conversion.

      Modèle d'attribution décroissant

      Il s’agit là d’un bon modèle si vous voulez vous lancer dans l’attribution marketing,car il valorise certaines étapes du parcours de conversion, tout en prenant en compte toutes les sources de trafic. Cependant, il nécessite un jugement de part sa nature (car il favorise le début ou la fin selon le modèle) et n’est donc pas impartial.

    3. Le modèle Parabolique

      Modèle d'attribution parabolique

      Il s'agit d'un modèle hybride, entre le modèle linéaire et les 2 modèles traditionnels. Le modèle parabolique n’est ni bon, ni mauvais. Par exemple, ce dernier va attribuer 40% au premier et dernier canal. Tous les autres canaux contributeurs se verront attribuer les 20% restants. Ce modèle reprend donc les avantages et les inconvénients des modèles traditionnels, mais n’ignore pas la contribution des autres leviers.

    Les modèles basés sur l’engagement

    Les modèles basés sur l’engagement sont des modèles qui vont attribuer la conversion selon un score d’engagement. Ce score est défini de manière personnalisée selon les caractéristiques et les objectifs de l’annonceur. À titre d’exemple, on peut définir un score d’engagement en prenant en compte les objectifs suivants :

    • Consultation de page produit
    • Création de compte
    • Ajout au panier

    Reprenons notre chemin de conversion :

    Modèle d'attribution - Chemin de conversion

    • Notre internaute passe 10 secondes sur sa visite via le canal Adwords. Cependant il ferme tout de suite la page car il est en retard pour partir au travail.
    • Plus tard, il accède au site via un moteur de recherche pendant 2 minutes et consulte une page produit.
    • Puis, via un email issu d’une campagne d’emailing, il passe 3 minutes sur le site, consulte des pages produits et ajoute un produit au panier.
    • Il décide de passer par un comparateur pendant 10 minutes, consulte des produits, en ajoute d’autres à son panier et crée un compte sur le site.
    • Enfin, il revient sur le site en accès direct pendant 1 minute et conclut la vente.

    Je vais attribuer le meilleur score au Comparateur qui a rempli le plus d’objectifs, puis Email et SEO. Car malgré la conclusion d’achat, l'Accès Direct n’a pas rempli d’objectifs et les publicités Adwords ont souffert du retard de notre internaute.

      Adwords SEO Emailing Comparateur Accès direct
    Consultation  Page Produit Non Oui Oui Oui Non
    Ajout au Panier Non Non Oui Oui Non
    Création de compte Non Non Non Oui Non
    Score d’Engagement 0 1 2 3 0
    Attribution 0% 15% 35% 50% 0%

     

    Ce type de modèle est un bon modèle car il permet une attribution en fonction d’objectifs définis. Il est impartial car de ce fait, les décisions se prennent d’elles-mêmes. Cependant, malgré la simplicité de notre exemple, cela reste un modèle complexe à mettre en place et parfois à interpréter.

     

    Les modèles basés sur la donnée

    Les modèles basés sur la donnée sont des modèles personnalisés, créés en fonction des données traitées. Le modèle d'attribution proposé par Ysance est un modèle basé sur les données (data-driven). Son objectif est de limiter le risque d’erreur associé à l’attribution des conversions. Pour cela, il calcule et compare tous les résultats possibles avec les modèles d’attributions cités plus haut. Il attribuera ensuite le résultat le moins extrême.

     

    Aucun modèle n'est parfait

    Les modèles d’attribution marketing sont donc nombreux et tous proposent des visions différentes. Tous ne correspondront pas à vos attentes, certains paraissent simples d’accès mais sont très complexes à analyser et mettre en place. Il faut donc choisir le modèle qui vous correspond le mieux (cependant si vous m’avez bien lu, vous éviterez les modèles traditionnels !).

    Le fait qu’il n’y ait pas de consensus sur la question des modèles d’attribution rend notre choix vis-à-vis du modèle arbitraire. Nous sommes forcés de prendre une décision avant même de commencer l’attribution.

    Cependant, en complétant avec une méthode de contribution, l’attribution est moins arbitraire et renforce son aspect décisionnel.

     

    Pour aller plus loin, découvrez notre cas client : Tediber mesure l’impact de la TV sur ses parcours de conversion.

     

    Tediber mesure l'impact de la TV sur les parcours de conversion

     

    Thèmes : Marketing, Attribution

    Anne Sinquin

    Par Anne Sinquin

    Customer Marketing Manager at Ysance

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