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    Voyage au cœur du ROPO : comment mesurer l’influence du digital sur les ventes en magasin ?

    [fa icon="calendar"] 21/05/19 17:41 / par François de Charon

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    C’est l’histoire de Claire et de Franck. Claire a 34 ans, aime les séries TV, l’escalade et le shopping. Franck a 38 ans. Il est traffic manager d’une grande enseigne de retail et s’intéresse de près au parcours client de Claire. Car Claire a une façon bien à elle de se comporter. Elle aime consulter les avis de ses amis sur Facebook, clique facilement sur des bannières, s’inscrit à toutes les newsletters de ses marques préférées et guette les invitations aux ventes privées  dans sa boîte à lettres... En un mot, son omnicanalité ne cesse de croître. Et quand elle veut acheter un produit bien particulier, Claire surfe d’abord sur le web, utilise les comparateurs de prix mais finit généralement par se rendre en boutique pour essayer et acheter la petite robe rouge qui l’a fait craquer. Car oui, le comportement de Claire rappelle que, même à l’ère du web, 90 % des achats s’effectuent encore en magasin.

    L’objectif de Franck ? Comprendre quel rôle joue chaque canal dans le parcours qui conduira Claire jusqu’à l’achat de sa petite robe rouge. Et pour cela, il lui faudrait mesurer l’impact de chaque levier, déterminer ce qui fait passer Claire de « l’envie d’une nouvelle robe d’été » à « l’achat de sa petite robe rouge ». Une fois cette étude menée, il pourrait optimiser son dispositif et rendre le parcours client de Claire encore plus agréable pour accroître sa dépense finale. Bien sûr, le comportement de Claire est différent selon que cette dernière achète une robe, une machine à laver ou un tube de rouge à lèvres. Par exemple, l’aspirateur sans fil Dyson et l’Iphone X sont les produits qui obtiennent actuellement le plus important taux de consultation en ligne et la plus forte transformation en magasin. C’est ce que l’on appelle le ROPO (Research Online – Purchase Offline). Or il est démontré qu'un client omnicanal (web + magasin) dépense plus, est plus fidèle à la marque et devient plus naturellement l’ambassadeur de cette dernière.

     

    Mesurer la valeur online et offline, le Graal pour tous les retailers.

    Aujourd’hui, Franck dispose d’outils tels que Google Attribution ou Facebook pour mesurer l’impact des différents canaux digitaux. Mais aucun n’est capable de lier les interactions entre un clic sur un email, une touche de type clic sur une bannière, une visite du site web ou autre et un achat en magasin, c’est-à-dire d’évaluer « l’attribution omnicanale ». Franck n’a pas la possibilité de mesurer l’impact de toutes les actions qu’il met en place (envoi d’emails, bannières) sur ses ventes en boutique. Il lui est impossible de savoir si son chiffre d’affaire est plutôt lié à telle action plutôt que telle autre. Cette analyse lui serait pourtant précieuse pour ajuster son mix marketing et recruter de nouveaux clients. Elle pourrait également influer sur l’organisation de ses magasins et le rôle de ses vendeurs. On n’accueille en effet pas de la même façon des clients qui ont trouvé tous les renseignements qu’ils souhaitaient sur un produit en ligne avant de venir l’acheter en magasin.  

     

    Une vision globale désormais possible.

    Aujourd’hui, il est enfin possible d’avoir une vue globale de son activité. Il existe en effet un outil de pilotage qui permet de mesurer la contribution de chaque levier aux ventes ainsi que la répartition e-commerce / magasin. Une révolution pour Franck ! En effet, ce dernier va pouvoir enfin comprendre précisément l’ensemble du parcours omnicanal de Claire. Il va découvrir que, même si sa campagne email a eu un faible taux de retour, c’est elle qui a poussé Claire à acheter sa petite robe rouge en magasin. Il va pouvoir ainsi classer ses leviers par puissance de contribution et adapter son mix marketing. Fort de cette analyse, il va pouvoir calculer son CPA (coût par acquisition) réel, piloter intelligemment ses budgets, éviter de couper drastiquement un levier ou d’en survaloriser un autre. Mais Franck va aller encore plus loin. Il va pouvoir challenger ses investissements en corrigeant son CPA et arbitrer la contribution de chaque canal sur la conversion tout en favorisant les leviers économiquement plus rentables. Franck va devenir un véritable champion de l’omnicanal. Il pourra désormais aider sa direction à mieux comprendre les nouveaux parcours client et, le cas échéant, réallouer du budget vers le digital. Le parcours conduisant Claire jusqu’à l’achat de sa petite robe rouge n’aura bientôt plus aucun secret pour lui !

     

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    Thèmes : DMP, E-Commerce, Retail, Data, Marketing, Retail Marketing Platform, Ysance, Mazeberry, Attribution, omnicanal, ROPO

    François de Charon

    Par François de Charon

    VP Presales & Partnerships

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